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網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的細(xì)分（上）
作者：佚名 日期：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
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在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作中，更多的是體現(xiàn)了各個(gè)環(huán)節(jié)的相互關(guān)聯(lián)與影響，一個(gè)完整的廣告策劃過(guò) 程是多個(gè)環(huán)節(jié)相互作用的結(jié)果，也許對(duì)它們作嚴(yán)格的劃分并不科學(xué)，這種劃分也只是為了論 述和說(shuō)明問(wèn)題。在具體的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)則是從個(gè)體出發(fā)的要求，在實(shí)施 廣告之前，不僅要確保各環(huán)節(jié)的相互一致，而且，還要保證各環(huán)節(jié)中各種因素的周全考慮， 這就是所謂的細(xì)分原則。
□網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的實(shí)體因素
一項(xiàng)廣告的策劃往往是包涵多種因素。就實(shí)體而言，不外乎廣告地域、廣告對(duì)象、廣告產(chǎn)品 研究、媒介信息，網(wǎng)站資料這些內(nèi)容。
廣告的地域性是指企業(yè)打算在哪些地區(qū)實(shí)施廣告，廣告要覆蓋多大的范圍。廣告地域的選擇 要考慮多種因素，該地域是不是企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，是不是有該種產(chǎn)品的需求存在，有沒(méi) 有相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)能力等因素是首先要考慮的。一般來(lái)說(shuō)一個(gè)企業(yè)的廣告計(jì)劃往往是配合其營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃的、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有地域性。比如全國(guó)性的、城市性的、南方市場(chǎng)、北方市場(chǎng)等。這樣，廣 告策劃也就有了相應(yīng)的地域色彩、除非要開(kāi)辟新市場(chǎng)，廣告計(jì)劃總是從屬于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的。對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃來(lái)說(shuō)，除了受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的影響外，網(wǎng)絡(luò)本身的普及程度也是一個(gè)地域性很 強(qiáng)的因素，要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)是難以想象的。對(duì)該地網(wǎng)絡(luò)的晉及狀況，網(wǎng)民比例的 因素的考慮是網(wǎng)絡(luò)廣告地域因素的具體環(huán)節(jié)。在從事網(wǎng)絡(luò)廣告地域性策劃時(shí)還要考慮到與地 域相關(guān)的另外一些因素，比如該地的宗教文化特點(diǎn)。同類(lèi)廣告的知名度，同類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)可率 及市場(chǎng)占有率，購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)心理，本公司對(duì)這一地區(qū)的認(rèn)可度、該地對(duì) 本企業(yè)的認(rèn)可度，本地能提供的銷(xiāo)售量，本地居民的收入狀況及生活水平，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 等。這些因素是與地域相關(guān)的間接因素，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃來(lái)說(shuō)，在每一項(xiàng)具體策劃細(xì)節(jié)的制 訂中，切不可忽視這些因素。
另一個(gè)實(shí)體因素就是廣告對(duì)象。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，受眾主要是網(wǎng)民，但除此之外還有間接的廣 告對(duì)象有，比如網(wǎng)民的傳播可以影響周?chē)糠秩说馁?gòu)買(mǎi)行為，這些人就可叫做第二對(duì)象，由 此還會(huì)形成第三、第四等多層廣告對(duì)象。因此，在策劃中不應(yīng)該將廣告對(duì)象局限在網(wǎng)民中， 當(dāng)然做好網(wǎng)民的策劃是贏得多重對(duì)象的首要條件。 網(wǎng)民作為廣告對(duì)象是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中確立的目標(biāo)市場(chǎng)，也是產(chǎn)品的潛在顧客，它是企業(yè)市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人的因素，是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。具有明確的廣告對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)廣告，也是其它廣告首 要的工作，只有確定了廣告對(duì)象，才能制定吸引這些人注意力，派發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)欲，促成購(gòu)買(mǎi) 行為的有針對(duì)性的廣告。廣告策劃者要找到準(zhǔn)確的廣告對(duì)象并不是容易的，所有的網(wǎng)民并不 一定都是廣告對(duì)象，要認(rèn)真研究市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)周密布置和細(xì)致劃分，才能基本確定廣告對(duì)象。 刻畫(huà)廣告對(duì)象的指標(biāo)有多種。比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。不同性別的 人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消費(fèi)上更有天壤之別，如果推出的 產(chǎn)品是本身就帶有性別色彩的，那么，對(duì)網(wǎng)民性別比例的判斷就顯得重要。年齡段也是一個(gè) 因素，年輕人，尤其是未婚者，更多地關(guān)心的是如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝 品等商品上往往不惜花大錢(qián)，結(jié)婚的人則更加實(shí)際得多，對(duì)生兒育女、家庭裝璜、飲食起居 這些實(shí)際問(wèn)題更多關(guān)注，如果你的產(chǎn)品是家用電器，那么，選擇年齡偏大一點(diǎn)的網(wǎng)民群體是 必要的。在同一年齡段的網(wǎng)民中，也會(huì)在收入、興趣、職業(yè)等多方面表現(xiàn)出差別，收入是決 定消費(fèi)的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，對(duì)網(wǎng)民收入水平的策劃主要依 據(jù)廣告信息調(diào)查階段獲有的信息進(jìn)行加工整合，在策劃者心中形成比較明確的印象，準(zhǔn)確劃 分網(wǎng)民的收入比與人口比，這樣才能決定推出什么檔次的產(chǎn)品，決定使用什么樣的廣告基調(diào) 。與網(wǎng)民相關(guān)的另一因素是職業(yè)，特殊的職業(yè)往往有特定的消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)民的職 業(yè)分配也許并不呈現(xiàn)規(guī)律性，但特色化的網(wǎng)站中肯定有網(wǎng)民的許多共性，對(duì)這些特點(diǎn)和共性 的把握是為了分析網(wǎng)民的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)偏好，基于不同職業(yè)上的商品認(rèn)可是不同的，在從 事廣告策劃時(shí)，對(duì)此一定要把握準(zhǔn)確，做到有的放矢。
企業(yè)在從事廣告時(shí)，以及廣告策劃人員在設(shè)計(jì)一則廣告時(shí)，對(duì)廣告對(duì)象的準(zhǔn)確把握需要認(rèn)真 研究市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分才能確定準(zhǔn)確的廣告對(duì)象，在廣告對(duì)象的策劃中常出現(xiàn)的不是對(duì)對(duì)象 的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠商和廣告者總理想化地認(rèn)為全體大眾都是其產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi) 者，這就是典型的虛擬化和廣泛化錯(cuò)誤，“大眾”是不存在的，生活中只有某個(gè)具體的人組 成的有一定相似性的群體，而沒(méi)有大眾，把對(duì)象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對(duì)象 策劃的另一個(gè)值得注意的問(wèn)題是對(duì)對(duì)象的研究不具體不細(xì)致，抓一而蓋百，因此根本找不到 廣告對(duì)象的消費(fèi)焦點(diǎn)，在一些看似重要、實(shí)際卻無(wú)關(guān)痛癢的問(wèn)題上花大力氣。這往往是影響 一則廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設(shè)計(jì)”、“構(gòu)思 ”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對(duì)實(shí)際很重要的背后文章做得不夠。
在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)廣告還是多少有些新興性，與傳統(tǒng)廣告相比，它的傳播范圍也還是有限的， 上網(wǎng)人群，往往也只是當(dāng)?shù)厝藬?shù)的一小部分，這些網(wǎng)民本身又呈現(xiàn)出多樣化、收入、職業(yè)、 文化、心理等都具有分散性，很難形成準(zhǔn)確的把握，這似乎是時(shí)下從事網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)棘手 問(wèn)題。但是，隨著以后網(wǎng)絡(luò)的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及其它科技手段的研制發(fā)明，對(duì)廣告對(duì)象 的分析會(huì)越來(lái)越細(xì)制和精確。網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)借著技術(shù)的發(fā)展增強(qiáng)廣告對(duì)象的針對(duì)性，因此去 贏得顧客�？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)逐慚成熟，廣告對(duì)象也會(huì)更加明確 。
廣告對(duì)象策劃的實(shí)體因素中還包括對(duì)媒體的策劃。廣告媒體的策劃是最早從事廣告策劃的人 就開(kāi)始探討的問(wèn)題。在今天隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告策劃已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)細(xì)致，周全、動(dòng)輒萬(wàn) 言的方案形成過(guò)程，廣告媒體策劃就更顯得重要和必不可少。廣告媒體策劃的主要問(wèn)題是對(duì) 媒體的選擇與組合。要考慮選擇什么樣的廣告媒體，比如電視、電臺(tái)、報(bào)紙、街燈或是其它 傳媒。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，主要媒介是網(wǎng)絡(luò)，但幾乎沒(méi)有哪一家廣告商和企業(yè)主是唯一在 網(wǎng)絡(luò)上做廣告，這就關(guān)系到媒體的組合問(wèn)題，選擇什么媒體互相配合，在具體形式、播出時(shí) 間，版式版面選擇，持續(xù)時(shí)間等因素上做到互相配合和一致。在現(xiàn)代廣告中，媒體的選擇余 地更大了，各種形式的廣告更是五花八門(mén)，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，說(shuō)是挑戰(zhàn)是因?yàn)楸姸嗟拿?nbsp;體在組合上存在困難，如何花最小的成本，達(dá)到最優(yōu)化組合，即將廣告最有效地全面推向社 會(huì)，是現(xiàn)代廣告策劃的重點(diǎn)。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，媒體主要是網(wǎng)絡(luò)。媒體策劃是主要指對(duì)網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)站與其它傳媒的配 合，網(wǎng)站不同其覆蓋人群也有差別，選擇合適的網(wǎng)站也即有針對(duì)性地向網(wǎng)民推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品 ，不同網(wǎng)站對(duì)廣告的成本也是不同的，結(jié)合成本投入，播出頻率，播出范圍、網(wǎng)民特點(diǎn)、網(wǎng) 站信譽(yù)等與網(wǎng)站有關(guān)的因素進(jìn)行的對(duì)策和分析就是網(wǎng)站策劃。選擇好了網(wǎng)站之后還要考慮廣 告的形式和與其它媒體的搭配問(wèn)題。在形式上有網(wǎng)幅廣告(Bamer)、圖標(biāo)廣告(Picture)、文 字廣告(Words)。分類(lèi)廣告等這些形式往往與網(wǎng)站的特點(diǎn)緊密相關(guān)，只有充分研究好網(wǎng)站， 才會(huì)在形式上統(tǒng)一起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體選擇與組合上主要應(yīng)考慮的形式有：點(diǎn)擊率、覆蓋 面、信譽(yù)度等問(wèn)題。其考慮的思路可以從廣告目的、廣告成本、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在 市場(chǎng)等實(shí)際與企業(yè)相關(guān)的商業(yè)環(huán)境出發(fā)去考慮。